Em breve síntese, vamos comentar juridicamente a seguinte notícia:
Medley x Cimed: a milionária batalha judicial pelo visual dos remédios Allegra e Dorflex
Isto é, trata-se de uma disputa milionária entre gigantes do setor farmacêutico chegou ao Judiciário paulista com um ponto sensível para qualquer mercado de consumo: a aparência do produto na prateleira.
Nessa linha, a Sanofi Medley ajuizou ação contra a Cimed alegando concorrência desleal por suposta imitação do visual (o chamado trade dress) de medicamentos como Allegra, Novalgina e Dorflex, mirando especialmente as embalagens de Alergomine e Nevralgex.
Vale ressaltar que o caso tramita na 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem do Foro Central Cível de São Paulo.
Segundo a reportagem, o processo já passou por réplicas e tréplicas e, ao fim de 2025, houve decisão determinando o prosseguimento da ação com realização de perícia técnica.
Inclusive, a autora pede, além de ordem para interromper fabricação/comercialização, indenização por perdas e danos e menciona também pedido de R$ 50 mil por danos morais, com “valor de referência” de R$ 150 mil.
Debate jurídico
Veja, o núcleo do debate é se a semelhança visual confunde ou associa o consumidor no momento da compra — e, por isso, se configura ato de concorrência desleal.
Isto porque, a Sanofi sustenta que haveria uma “demasiada semelhança” capaz de induzir o público ao erro, apontando, por exemplo, a adoção das “mesmas tonalidades de cores” e “o mesmo padrão de letras” em determinado produto (Alergomine).
Do lado da Cimed, a defesa nega a “cópia” e descreve a ação como parte de uma estratégia “abusiva e recorrente de limitar, constranger e inviabilizar” seu crescimento, afirmando que seus medicamentos teriam marcas “totalmente distintas”, com “hierarquia visual, layout e volumetria próprios”.
No plano normativo, a controvérsia costuma orbitar a Lei de Propriedade Industrial: a concorrência desleal aparece tipificada, inclusive, como crime no art. 195 (com hipóteses relacionadas à criação de confusão, como a imitação de sinais de propaganda).
Já a tutela civil de perdas e danos e medidas para estancar a confusão concorrencial está comumente relacionada ao art. 209, que ressalva o direito de ressarcimento por atos de violação e atos de concorrência desleal tendentes a “criar confusão” entre produtos/serviços no comércio, além de prever possibilidade de medida liminar para sustar a violação.
Contexto
Vale salientar que, a expressão trade dress não aparece, em regra, como um “direito autônomo” registrado como marca; ela descreve o conjunto-imagem: a soma de elementos visuais que dá identidade ao produto no mercado. Em precedente do STJ, o Tribunal explicou que o trade dress é uma “forma peculiar e suficientemente distintiva de apresentação do bem” e que, embora não esteja “disciplinado” de modo direto na Lei 9.279/1996, pode receber proteção judicial quando a utilização de conjunto similar resultar em concorrência desleal, com base no art. 209.
Proteção ao conjunto-imagem (trade dress)
Trade dress ou conjunto-imagem consiste no conjunto de elementos distintivos que caracterizam um produto, um serviço ou um estabelecimento comercial fazendo com que o mercado consumidor os identifique. É o conjunto de caraterísticas visuais que forma a aparência geral de um produto ou serviço.
Nas palavras do Min. Marco Aurélio Bellizze:
“O conjunto-imagem (trade dress) é a soma de elementos visuais e sensitivos que traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva, vinculando-se à sua identidade visual, de apresentação do bem no mercado consumidor.”
Ao contrário de outros países, no Brasil ainda não existe uma legislação que proteja, de forma específica, as violações ao trade dress. Apesar disso, a jurisprudência tem protegido os titulares das marcas copiadas. Nesse sentido:
(...) A despeito da ausência de expressa previsão no ordenamento jurídico pátrio acerca da proteção ao trade dress, é inegável que o arcabouço legal brasileiro confere amparo ao conjunto-imagem, sobretudo porque sua usurpação encontra óbice na repressão da concorrência desleal. Incidência de normas de direito de propriedade industrial, de direito do consumidor e do Código Civil. (...)
STJ. 3ª Turma. REsp 1677787/SC, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 26/09/2017.
Trade dress é diferente de marca e desenho industrial
O conjunto-imagem distingue-se dos institutos denominados “marca” e “desenho industrial”.
Tanto a marca, como o desenho industrial e o conjunto-imagem têm, em comum, a finalidade de designar um produto, mercadoria ou serviço, diferenciando-o dos concorrentes.
Apesar da finalidade ser semelhante, eles possuem características diferentes.
Marca
É um sinal que designa a origem do produto, mercadoria ou serviço.
A marca cria um vínculo duradouro entre o bem e a pessoa que o colocou em circulação
As marcas, para serem registradas, devem atender à distintividade ou novidade relativa, ou seja, dentro do mercado em que se insere o produto, o sinal visivelmente perceptível deve se distanciar do domínio comum, a fim de propiciar a utilização comercial exclusiva por seu titular. Esta fruição exclusiva, que será assegurada por meio do registro, pode se estender indefinidamente no tempo, desde que promovidas as tempestivas prorrogações. Isso porque o direito de exclusividade da marca tem por escopo assegurar ao consumidor a correspondência entre o produto designado e a empresa que o colocou em circulação.
Desenho industrial
Protege a configuração externa de um objeto tridimensional ou um padrão ornamental (bidimensional) que possa se aplicar a uma superfície ou a um objeto.
O desenho industrial insere no mercado uma inovação estética em objeto comum ou facilmente reproduzível em escala industrial.
O desenho industrial, por se caracterizar em uma inovação estética facilmente reproduzível em escala industrial, a partir de sua publicidade, passa a integrar o estado da técnica. Nota-se, portanto, que o desenvolvimento de desenhos industriais movimenta-se, ao longo do tempo, numa crescente, podendo ser posteriormente incorporada pelos produtos de seus concorrentes de forma lícita e regular. Ao seu desenvolvedor (autor) assegura-se, mediante registro, o direito de exploração exclusiva, porém temporária (até, no máximo, 25 anos), nos termos do art. 108 da Lei nº 9.279/96.
Trade dress
O denominado trade dress, não disciplinado na legislação nacional atual, tem por finalidade proteger o conjunto visual global de um produto ou a forma de prestação de um serviço. Materializa-se, portanto, pela associação de variados elementos que, conjugados, traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva de inserção do bem no mercado consumidor, vinculando-se à identidade visual dos produtos ou serviços.
Como vimos, apesar de não haver legislação específica, a proteção do trade dress é assegurada com fundamento no dever geral de garantia de livre mercado, ou seja, no dever estatal de assegurar o funcionamento saudável do mercado, de forma a expurgar condutas desleais tendentes a criar distorções de concorrência.
Violação ao trade dress
Viola-se o trade dress quando uma empresa imita sutilmente diversas características da marca concorrente (normalmente a líder do mercado) com o objetivo de confundir o público e angariar vendas com base na fama da marca copiada.
Exemplo de violação ao trade dress
Em um caso concreto, o TJ/SP entendeu que uma empresa cuja marca era “Uai in box” teria violado a trade dress da “China in box”.
Além do nome parecido, a empresa “Uai in box” também oferecia comida em delivery com pacotes iguais ao da “China in box”.
Requisitos conforme o STJ
Para configuração da prática de atos de concorrência desleal derivados de imitação de trade dress, não basta que o titular, simplesmente, comprove que utiliza determinado conjunto-imagem, sendo necessária a observância de alguns pressupostos para garantia da proteção jurídica:
a) ausência de caráter meramente funcional;
b) distintividade;
c) confusão ou associação indevida;
d) anterioridade de uso.
STJ. 3ª Turma. REsp 1.943.690-SP, Rel. Min. Nancy Andrighi, Terceira Turma, por unanimidade, julgado em 19/10/2021 (Info 715).
Caso concreto
Esse mesmo precedente é didático quanto à “zona de prova” típica dessas ações: a caracterização de concorrência desleal por confusão seria questão fática, a ser examinada “por meio de perícia técnica”, e a parte que não promove a dilação necessária pode acabar suportando o peso do ônus de provar o fato constitutivo.
Esse pano de fundo ajuda a entender por que, no caso Medley x Cimed, a decisão destacada na reportagem caminhou para perícia como etapa central.
Para a caracterização da infringência de marca, não é suficiente que se demonstrem a semelhança dos sinais e a sobreposição ou afinidade das atividades, é necessário que a coexistência das marcas seja apta a causar confusão no consumidor ou prejuízo ao titular da marca anterior, configurando concorrência desleal.
STJ. 3ª Turma. REsp 1726804-RJ, Rel. Min. Moura Ribeiro, julgado em 27/09/2022 (Info 752).
Aspectos procedimentais
Do ponto de vista processual, duas chaves aparecem no material:
- Prova pericial como eixo do mérito. O CPC define que a prova pericial consiste em “exame, vistoria ou avaliação” (art. 464) e autoriza o juiz a indeferi-la quando o fato não depender de conhecimento técnico, quando for desnecessária diante de outras provas, ou quando a verificação for impraticável — o que mostra que, quando o magistrado determina a perícia, em geral está reconhecendo que o debate exige conhecimento especializado.
A reportagem ainda menciona que o conflito passou pelo Conar em 2024, com recomendação de ajuste de embalagem do Nevralgex para distinção mais objetiva em relação ao Dorflex — e ressalta que o acatamento seria facultativo. Isso ajuda a explicar por que a arena judicial segue como palco decisivo.
Dessa maneira, até aqui, o que efetivamente se firmou no caso — conforme relatado — é que o Judiciário paulista manteve a ação em curso e determinou a realização de perícia técnica para verificar, no mérito, se há violação de trade dress (conjunto-imagem) e potencial confusão concorrencial entre as embalagens.
Vale frisar que devemos se ater ao entendimento do STJ para a sua configuração.
Como o tema já caiu em concurso
(TJES – FGV – 2023 – Juiz de Direito) O trade dress, termo criado nos Estados Unidos, representa o conjunto-imagem de uma marca, um produto ou serviço. Esse conjunto de características particulares pode incluir o formato, a cor, ou a combinação delas, o tamanho, a textura, gráficos, desenhos, embalagem e disposição de elementos visuais e/ou sensitivos do estabelecimento ou da prestação do serviço. Apesar de inexistir lei específica no Brasil sobre a proteção ao conjunto-imagem, o Superior Tribunal de Justiça tem se posicionado sobre o instituto. Nesse sentido, analise as afirmativas a seguir. I. As questões acerca do conjunto-imagem dos produtos, por envolver competência do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), são inequivocamente de competência da justiça federal, já que afetam interesse institucional da autarquia federal, inclusive quando se tratar de ação de nulidade de registro de marca. II. O prejuízo causado pela violação ao conjunto-imagem prescinde de comprovação, visto que se consubstancia na própria violação do direito. A demonstração do dano se confunde com a demonstração da existência do fato, cuja ocorrência é premissa assentada. III. Para configuração de concorrência desleal derivada de imitação de trade dress, não basta que o titular comprove que utiliza determinado conjunto-imagem, sendo necessária observância, para garantia da proteção jurídica, de ausência de caráter meramente funcional; distintividade; confusão ou associação indevida; e anterioridade de uso. Está correto o que se afirma em: a) somente l; b) somente II; c) somente I e III; d) somente II e III; e) I, II e III. Gabarito: D
(TRF da 3ª Região – Juiz Federal Substituto – 2022) Assinale a alternativa CORRETA a propósito da proteção do conjunto-imagem dos produtos: A) Segundo entendimento do Superior Tribunal de Justiça, o conjunto-imagem depende de registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial. B) A proteção do conjunto-imagem decorre da proteção da propriedade intelectual e da vedação à concorrência desleal. C) Considera-se que não há plena identidade conceitual entre as expressões “conjunto-imagem” e “trade-dress”. D) Para a configuração da prática da concorrência desleal no uso do conjunto-imagem basta a demonstração da confusão ou associação indevida. Gabarito: B.
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