{"id":176709,"date":"2026-01-28T21:06:46","date_gmt":"2026-01-29T00:06:46","guid":{"rendered":"https:\/\/cj.estrategia.com\/portal\/?p=176709"},"modified":"2026-01-28T21:06:51","modified_gmt":"2026-01-29T00:06:51","slug":"utilizacao-indevida-concorrencia-desleal-medicamentos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cj.estrategia.com\/portal\/utilizacao-indevida-concorrencia-desleal-medicamentos\/","title":{"rendered":"Utiliza\u00e7\u00e3o indevida de conjunto-imagem: Medley ajuizou a\u00e7\u00e3o contra a Cimed alegando concorr\u00eancia desleal por suposta imita\u00e7\u00e3o do visual (o chamado trade dress) de medicamentos como Allegra, Novalgina e Dorflex"},"content":{"rendered":"\n

Em breve s\u00edntese, vamos comentar juridicamente a seguinte not\u00edcia:<\/p>\n\n\n\n

Medley x Cimed: a milion\u00e1ria batalha judicial pelo visual dos rem\u00e9dios Allegra e Dorflex<\/a><\/p>\n\n\n\n

Isto \u00e9, trata-se de <\/strong>uma disputa milion\u00e1ria<\/strong> entre gigantes do setor farmac\u00eautico chegou ao Judici\u00e1rio paulista com um ponto sens\u00edvel para qualquer mercado de consumo: a apar\u00eancia do produto na prateleira<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Nessa linha, a Sanofi Medley ajuizou a\u00e7\u00e3o contra a Cimed alegando concorr\u00eancia desleal<\/strong> por suposta imita\u00e7\u00e3o do visual<\/strong> (o chamado trade dress<\/strong>) de medicamentos como Allegra, Novalgina e Dorflex<\/strong>, mirando especialmente as embalagens de Alergomine<\/strong> e Nevralgex<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Vale ressaltar que o caso tramita na 1\u00aa Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem do Foro Central C\u00edvel de S\u00e3o Paulo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Segundo a reportagem, o processo j\u00e1 passou por r\u00e9plicas e tr\u00e9plicas e, ao fim de 2025, houve decis\u00e3o determinando o prosseguimento da a\u00e7\u00e3o com realiza\u00e7\u00e3o de per\u00edcia t\u00e9cnica<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Inclusive, a autora pede, al\u00e9m de ordem para interromper fabrica\u00e7\u00e3o\/comercializa\u00e7\u00e3o, indeniza\u00e7\u00e3o por perdas e danos<\/strong> e menciona tamb\u00e9m pedido de R$ 50 mil por danos morais<\/strong>, com \u201cvalor de refer\u00eancia\u201d de R$ 150 mil<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Debate jur\u00eddico<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Veja, o n\u00facleo do debate \u00e9 se a semelhan\u00e7a visual confunde<\/strong> ou associa<\/strong> o consumidor no momento da compra \u2014 e, por isso, se configura ato de concorr\u00eancia desleal<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Isto porque, a Sanofi sustenta que haveria uma \u201cdemasiada semelhan\u00e7a<\/strong>\u201d capaz de induzir o p\u00fablico ao erro, apontando, por exemplo, a ado\u00e7\u00e3o das \u201cmesmas tonalidades de cores<\/strong>\u201d e \u201co mesmo padr\u00e3o de letras<\/strong>\u201d em determinado produto (Alergomine).<\/p>\n\n\n\n

Do lado da Cimed, a defesa nega a \u201cc\u00f3pia\u201d e descreve a a\u00e7\u00e3o como parte de uma estrat\u00e9gia \u201cabusiva e recorrente de limitar, constranger e inviabilizar<\/strong>\u201d seu crescimento, afirmando que seus medicamentos teriam marcas \u201ctotalmente distintas\u201d, com \u201chierarquia visual, layout e volumetria pr\u00f3prios\u201d.<\/p>\n\n\n\n

No plano normativo, a controv\u00e9rsia costuma orbitar a Lei de Propriedade Industrial<\/strong>: a concorr\u00eancia desleal aparece tipificada, inclusive, como crime no art. 195<\/strong> (com hip\u00f3teses relacionadas \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de confus\u00e3o, como a imita\u00e7\u00e3o de sinais de propaganda).<\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 a tutela civil de perdas e danos<\/strong>\u00a0e medidas para estancar a confus\u00e3o concorrencial est\u00e1 comumente relacionada ao art. 209<\/strong>, que ressalva o direito de ressarcimento por atos de viola\u00e7\u00e3o e atos de concorr\u00eancia desleal tendentes a \u201ccriar confus\u00e3o<\/strong>\u201d entre produtos\/servi\u00e7os no com\u00e9rcio, al\u00e9m de prever possibilidade de medida liminar<\/strong>\u00a0para sustar a viola\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Contexto<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Vale salientar que, a express\u00e3o trade dress<\/strong> n\u00e3o aparece, em regra, como um \u201cdireito aut\u00f4nomo\u201d registrado como marca; ela descreve o conjunto-imagem<\/strong>: a soma de elementos visuais que d\u00e1 identidade ao produto no mercado. Em precedente do STJ, o Tribunal explicou que o trade dress \u00e9 uma \u201cforma peculiar e suficientemente distintiva<\/strong> de apresenta\u00e7\u00e3o do bem\u201d e que, embora n\u00e3o esteja \u201cdisciplinado\u201d de modo direto na Lei 9.279\/1996, pode receber prote\u00e7\u00e3o judicial<\/strong> quando a utiliza\u00e7\u00e3o de conjunto similar resultar em concorr\u00eancia desleal<\/strong>, com base no art. 209<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Prote\u00e7\u00e3o ao conjunto-imagem (trade\u00a0dress)<\/em><\/em><\/span><\/h3>\n\n\n\n

Trade dress<\/em> ou conjunto-imagem consiste no conjunto de elementos distintivos que caracterizam um produto, um servi\u00e7o ou um estabelecimento comercial fazendo com que o mercado consumidor os identifique. \u00c9 o conjunto de carater\u00edsticas visuais que forma a apar\u00eancia geral de um produto ou servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n

Nas palavras do Min. Marco Aur\u00e9lio Bellizze:<\/p>\n\n\n\n

\"concorr\u00eancia<\/figure>
\n
\u201cO conjunto-imagem (trade\u00a0dress<\/em>) \u00e9 a soma de elementos visuais e sensitivos que traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva, vinculando-se \u00e0 sua identidade visual, de apresenta\u00e7\u00e3o do bem no mercado consumidor.\u201d<\/pre>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
Ao contr\u00e1rio de outros pa\u00edses, no Brasil ainda n\u00e3o existe uma legisla\u00e7\u00e3o que proteja, de forma espec\u00edfica, as viola\u00e7\u00f5es ao\u00a0trade\u00a0dress<\/em>. Apesar disso, a jurisprud\u00eancia tem protegido os titulares das marcas copiadas. Nesse sentido:<\/p>\n\n\n\n
(...) A despeito da aus\u00eancia de expressa previs\u00e3o no ordenamento jur\u00eddico p\u00e1trio acerca da prote\u00e7\u00e3o ao\u00a0trade\u00a0dress, \u00e9 ineg\u00e1vel que o arcabou\u00e7o legal brasileiro confere amparo ao conjunto-imagem, sobretudo porque sua usurpa\u00e7\u00e3o encontra \u00f3bice na repress\u00e3o da concorr\u00eancia desleal. Incid\u00eancia de normas de direito de propriedade industrial, de direito do consumidor e do C\u00f3digo Civil. (...)

STJ. 3\u00aa Turma. REsp 1677787\/SC, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 26\/09\/2017.<\/pre>\n\n\n\n
Trade\u00a0dress<\/em>\u00a0\u00e9 diferente de marca e desenho industrial<\/span><\/h3>\n\n\n\n
O conjunto-imagem distingue-se dos institutos denominados \u201cmarca\u201d e \u201cdesenho industrial\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Tanto a marca, como o desenho industrial e o conjunto-imagem t\u00eam, em comum, a finalidade de designar um produto, mercadoria ou servi\u00e7o, diferenciando-o dos concorrentes.<\/p>\n\n\n\n
Apesar da finalidade ser semelhante, eles possuem caracter\u00edsticas diferentes.<\/p>\n\n\n\n
Marca<\/span><\/h3>\n\n\n\n
\u00c9 um sinal que designa a origem do produto, mercadoria ou servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n
A marca cria um v\u00ednculo duradouro entre o bem e a pessoa que o colocou em circula\u00e7\u00e3o<\/p>\n\n\n\n
As marcas, para serem registradas, devem atender \u00e0 distintividade ou novidade relativa, ou seja, dentro do mercado em que se insere o produto, o sinal visivelmente percept\u00edvel deve se distanciar do dom\u00ednio comum, a fim de propiciar a utiliza\u00e7\u00e3o comercial exclusiva por seu titular. Esta frui\u00e7\u00e3o exclusiva, que ser\u00e1 assegurada por meio do registro, pode se estender indefinidamente no tempo, desde que promovidas as tempestivas prorroga\u00e7\u00f5es. Isso porque o direito de exclusividade da marca tem por escopo assegurar ao consumidor a correspond\u00eancia entre o produto designado e a empresa que o colocou em circula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Desenho industrial<\/span><\/h3>\n\n\n\n
Protege a configura\u00e7\u00e3o externa de um objeto tridimensional ou um padr\u00e3o ornamental (bidimensional) que possa se aplicar a uma superf\u00edcie ou a um objeto.<\/p>\n\n\n\n
O desenho industrial insere no mercado uma inova\u00e7\u00e3o est\u00e9tica em objeto comum ou facilmente reproduz\u00edvel em escala industrial.<\/p>\n\n\n\n
O desenho industrial, por se caracterizar em uma inova\u00e7\u00e3o est\u00e9tica facilmente reproduz\u00edvel em escala industrial, a partir de sua publicidade, passa a integrar o estado da t\u00e9cnica. Nota-se, portanto, que o desenvolvimento de desenhos industriais movimenta-se, ao longo do tempo, numa crescente, podendo ser posteriormente incorporada pelos produtos de seus concorrentes de forma l\u00edcita e regular. Ao seu desenvolvedor (autor) assegura-se, mediante registro, o direito de explora\u00e7\u00e3o exclusiva, por\u00e9m tempor\u00e1ria (at\u00e9, no m\u00e1ximo, 25 anos), nos termos do art. 108 da Lei n\u00ba 9.279\/96.<\/p>\n\n\n\n
Trade\u00a0dress<\/em><\/em><\/span><\/h3>\n\n\n\n
O denominado trade dress<\/em>, n\u00e3o disciplinado na legisla\u00e7\u00e3o nacional atual, tem por finalidade proteger o conjunto visual global de um produto ou a forma de presta\u00e7\u00e3o de um servi\u00e7o. Materializa-se, portanto, pela associa\u00e7\u00e3o de variados elementos que, conjugados, traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva de inser\u00e7\u00e3o do bem no mercado consumidor, vinculando-se \u00e0 identidade visual dos produtos ou servi\u00e7os.<\/p>\n\n\n\n
Como vimos, apesar de n\u00e3o haver legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica, a prote\u00e7\u00e3o do trade dress<\/em> \u00e9 assegurada com fundamento no dever geral de garantia de livre mercado, ou seja, no dever estatal de assegurar o funcionamento saud\u00e1vel do mercado, de forma a expurgar condutas desleais tendentes a criar distor\u00e7\u00f5es de concorr\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n
Viola\u00e7\u00e3o ao\u00a0trade\u00a0dress<\/em><\/em><\/span><\/h3>\n\n\n\n
Viola-se o\u00a0trade\u00a0dress<\/em>\u00a0quando uma empresa imita sutilmente diversas caracter\u00edsticas da marca concorrente (normalmente a l\u00edder do mercado) com o objetivo de confundir o p\u00fablico e angariar vendas com base na fama da marca copiada.<\/p>\n\n\n\n
Exemplo de viola\u00e7\u00e3o ao\u00a0trade\u00a0dress<\/em><\/em><\/span><\/h4>\n\n\n\n
Em um caso concreto, o TJ\/SP entendeu que uma empresa cuja marca era \u201cUai in box\u201d teria violado a trade dress<\/em> da \u201cChina in box\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Al\u00e9m do nome parecido, a empresa \u201cUai in box\u201d tamb\u00e9m oferecia comida em delivery com pacotes iguais ao da \u201cChina in box\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Requisitos conforme o STJ<\/span><\/h4>\n\n\n\n
Para configura\u00e7\u00e3o da pr\u00e1tica de atos de concorr\u00eancia desleal derivados de imita\u00e7\u00e3o de\u00a0trade\u00a0dress<\/em><\/strong><\/em>, n\u00e3o basta que o titular, simplesmente, comprove que utiliza determinado conjunto-imagem, sendo necess\u00e1ria a observ\u00e2ncia de alguns pressupostos para garantia da prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica:<\/strong>

a) aus\u00eancia de car\u00e1ter meramente funcional;<\/strong>

b) distintividade;<\/strong>

c) confus\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o indevida;<\/strong>

d) anterioridade de uso.<\/strong>

STJ. 3\u00aa Turma. REsp 1.943.690-SP, Rel. Min. Nancy Andrighi, Terceira Turma, por unanimidade, julgado em 19\/10\/2021 (Info 715).<\/pre>\n\n\n\n
Caso concreto<\/span><\/h2>\n\n\n\n
Esse mesmo precedente \u00e9 did\u00e1tico quanto \u00e0 \u201czona de prova\u201d t\u00edpica dessas a\u00e7\u00f5es: a caracteriza\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia desleal por confus\u00e3o seria quest\u00e3o f\u00e1tica<\/strong>, a ser examinada \u201cpor meio de per\u00edcia t\u00e9cnica<\/strong>\u201d, e a parte que n\u00e3o promove a dila\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria pode acabar suportando o peso do \u00f4nus de provar<\/strong> o fato constitutivo.<\/p>\n\n\n\n
Esse pano de fundo ajuda a entender por que, no caso Medley x Cimed, a decis\u00e3o destacada na reportagem caminhou para per\u00edcia<\/strong> como etapa central.<\/p>\n\n\n\n
Para a caracteriza\u00e7\u00e3o da infring\u00eancia de marca, n\u00e3o \u00e9 suficiente que se demonstrem a semelhan\u00e7a dos sinais e a sobreposi\u00e7\u00e3o ou afinidade das atividades, \u00e9 necess\u00e1rio que a coexist\u00eancia das marcas seja apta a causar confus\u00e3o no consumidor ou preju\u00edzo ao titular da marca anterior, configurando concorr\u00eancia desleal.

STJ. 3\u00aa Turma. REsp 1726804-RJ, Rel. Min. Moura Ribeiro, julgado em 27\/09\/2022 (Info 752).<\/pre>\n\n\n\n
Aspectos procedimentais<\/span><\/h2>\n\n\n\n
Do ponto de vista processual, duas chaves aparecem no material:<\/p>\n\n\n\n
    \n
  1. Prova pericial como eixo do m\u00e9rito<\/strong>. O CPC define que a prova pericial consiste em \u201cexame, vistoria ou avalia\u00e7\u00e3o<\/strong>\u201d (art. 464) e autoriza o juiz a indeferi-la quando o fato n\u00e3o depender de conhecimento t\u00e9cnico, quando for desnecess\u00e1ria diante de outras provas, ou quando a verifica\u00e7\u00e3o for impratic\u00e1vel \u2014 o que mostra que, quando o magistrado determina a per\u00edcia, em geral est\u00e1 reconhecendo que o debate exige conhecimento especializado.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
    A reportagem ainda menciona que o conflito passou pelo Conar<\/strong>\u00a0em 2024, com recomenda\u00e7\u00e3o de ajuste de embalagem do Nevralgex para distin\u00e7\u00e3o mais objetiva em rela\u00e7\u00e3o ao Dorflex \u2014 e ressalta que o acatamento seria facultativo<\/strong>. Isso ajuda a explicar por que a arena judicial segue como palco decisivo.<\/p>\n\n\n\n
    Dessa maneira,\u00a0at\u00e9 aqui, o que efetivamente se firmou no caso \u2014 conforme relatado \u2014 \u00e9 que o Judici\u00e1rio paulista manteve a a\u00e7\u00e3o em curso e determinou a realiza\u00e7\u00e3o de per\u00edcia t\u00e9cnica<\/strong>\u00a0para verificar, no m\u00e9rito, se h\u00e1 viola\u00e7\u00e3o de trade dress<\/strong>\u00a0(conjunto-imagem) e potencial confus\u00e3o concorrencial entre as embalagens.<\/p>\n\n\n\n
    Vale frisar que devemos se ater ao entendimento do STJ para a sua configura\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
    Como o tema j\u00e1 caiu em concurso<\/span><\/h2>\n\n\n\n
    (TJES \u2013 FGV \u2013 2023 \u2013 Juiz de Direito)<\/strong> O\u00a0trade\u00a0dress, termo criado nos Estados Unidos, representa o conjunto-imagem de uma marca, um produto ou servi\u00e7o. Esse conjunto de caracter\u00edsticas particulares pode incluir o formato, a cor, ou a combina\u00e7\u00e3o delas, o tamanho, a textura, gr\u00e1ficos, desenhos, embalagem e disposi\u00e7\u00e3o de elementos visuais e\/ou sensitivos do estabelecimento ou da presta\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o. Apesar de inexistir lei espec\u00edfica no Brasil sobre a prote\u00e7\u00e3o ao conjunto-imagem, o Superior Tribunal de Justi\u00e7a tem se posicionado sobre o instituto. Nesse sentido, analise as afirmativas a seguir.\n\nI. As quest\u00f5es acerca do conjunto-imagem dos produtos, por envolver compet\u00eancia do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), s\u00e3o inequivocamente de compet\u00eancia da justi\u00e7a federal, j\u00e1 que afetam interesse institucional da autarquia federal, inclusive quando se tratar de a\u00e7\u00e3o de nulidade de registro de marca.\n\nII. O preju\u00edzo causado pela viola\u00e7\u00e3o ao conjunto-imagem prescinde de comprova\u00e7\u00e3o, visto que se consubstancia na pr\u00f3pria viola\u00e7\u00e3o do direito. A demonstra\u00e7\u00e3o do dano se confunde com a demonstra\u00e7\u00e3o da exist\u00eancia do fato, cuja ocorr\u00eancia \u00e9 premissa assentada.\n\nIII. Para configura\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia desleal derivada de imita\u00e7\u00e3o de\u00a0trade\u00a0dress, n\u00e3o basta que o titular comprove que utiliza determinado conjunto-imagem, sendo necess\u00e1ria observ\u00e2ncia, para garantia da prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica, de aus\u00eancia de car\u00e1ter meramente funcional; distintividade; confus\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o indevida; e anterioridade de uso.\n\nEst\u00e1 correto o que se afirma em:\n\na) somente l;\nb) somente II;\nc) somente I e III;\nd) somente II e III;\ne) I, II e III.\n\nGabarito: D<\/strong><\/pre>\n\n\n\n
    (TRF da 3\u00aa Regi\u00e3o \u2013 Juiz Federal Substituto \u2013 2022)<\/strong>\n\nAssinale a alternativa CORRETA a prop\u00f3sito da prote\u00e7\u00e3o do conjunto-imagem dos produtos:\n\nA) Segundo entendimento do Superior Tribunal de Justi\u00e7a, o conjunto-imagem depende de registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial.\n\nB) A prote\u00e7\u00e3o do conjunto-imagem decorre da prote\u00e7\u00e3o da propriedade intelectual e da veda\u00e7\u00e3o \u00e0 concorr\u00eancia desleal.\n\nC) Considera-se que n\u00e3o h\u00e1 plena identidade conceitual entre as express\u00f5es \u201cconjunto-imagem\u201d e \u201ctrade-dress\u201d.\n\nD) Para a configura\u00e7\u00e3o da pr\u00e1tica da concorr\u00eancia desleal no uso do conjunto-imagem basta a demonstra\u00e7\u00e3o da confus\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o indevida.\n\nGabarito: B.<\/strong><\/pre>\n\n\n\n
    \n\n\n\n
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